怎么从地方品牌变成全国品牌？这是很多国货品牌都头疼的问题。

    地方品牌离开了自己的地盘之后，之前积累的认知就清零了，货铺出去也没人买。

    大多数品牌的解法是什么呢？砸钱。花大预算请大明星做代言人，铺全国渠道，做全国性的营销战役。说白了就是用钱换认知，用规模换信任。但很多品牌就死在这一步，还没赚到全国化的利润，先背上了全国化的成本，钱烧完了市场还没打下来。

    更要命的是，为了全国化，拼命去掉自己身上的地域标签，把包装改成国际范，把文案改成普通话，把营销改成全国统一模板。结果陷入了同质化，两头不靠，悬在半空。

    这就引出了我今天想聊的案例。

    浅香，一个广东出身的国货个护品牌，最近做了一件挺有意思的事。它官宣曾舜晞成为品牌代言人，但官宣的方式不是发一张全国统一的海报，而是在八个城市投了户外大屏，每块大屏用当地方言。

    成都用的是"安逸得板！我们刚把左边那个大眼帅锅签下来当代言人，这下简直巴适惨了！"

    广州是粤语"开心到瞓唔着！我哋啱啱签咗左边呢个大眼靓仔做代言人！"

    重庆写的"嘿高兴！高兴得睡不挫！"

    长沙是"嬲噻得困不着！"还有杭州、苏州、上海，每个城市一个版本。

    八座城市，八种方言，同一个意思：我们签了个大眼帅哥当代言人，高兴坏了。

    说实话，第一眼看到这个案例的时候，我并没有觉得它有多“会营销”。它不像那些精心策划的刷屏事件，没有高大上的逻辑，也没有复杂的传播链路。它就是朴实地用每个城市的人最熟悉的话，告诉当地一个好消息。

    但恰恰是这种“朴实”，让我觉得有意思。

    要理解浅香为什么这么做，得先看看它在广东是怎么干的。

    去年春节，一辆满载活鸡的货车在广州街头巡游，车身上印着“买浅香送活鸡”。这个操作放在别的地方可能莫名其妙，但在广东，“无鸡不成宴”是铁律。过年没有鸡，广东人是不认的。

    这不是什么高明的策略。说白了，就是品牌方琢磨着“广东人过年图什么”，琢磨出来的一个接地气的法子。

    夏天又来了一辆“弹幕公交”，车身上印满了“热热热热热热热热热”，文案说“广州很热！热就要多冲凉！冲凉当然用浅香啦！”简单粗暴，但精准。广东人夏天一天冲三次凉是常态，“冲凉”这个词一出来，距离就拉近了。

    你看浅香在广东做的这些事，你会发现一个共同点：没有华丽的创意，没有高大上的概念，就是认认真真地琢磨广东人怎么生活、怎么说话、在意什么，然后老老实实地用他们听得懂的方式，跟他们说“我们在这儿”。

    这种“功夫”，浅香在广东下了好几年。

    赞助汕头马拉松、广州100越野赛、广东省大学生运动会——不是为了曝光而曝光，是真的跑到广东人的生活场景里去。推出“茶醒醒”系列，青柠单丛、丹桂龙井、玫瑰普洱——把广东人的茶文化融进沐浴露里，不搞虚的，就是让你用的时候觉得“咦，这个味道我熟”。包括巴黎奥运期间做的广绣礼盒，也是找了非遗传承人，把广绣手工艺品和产品放在一起送到巴黎去。

    在自己的家乡，浅香也没有“想当然”，而是花了好几年时间，认认真真地理解和融入。

    到了全国化这一步，浅香没有把广东的经验照搬。它复制的是那个“笨方法”：到一座城市，就认认真真地理解这座城市。

    所以你看它在成都写“安逸得板”，在重庆写“不摆了”，在长沙写“嬲噻”——这些文案的背后，有人真的去琢磨了：成都人怎么表达开心？长沙人怎么表达惊喜？苏州人怎么表达满意？然后把琢磨出来的结果，老老实实地写在大屏上。

    这种“笨方法”绕过了全国化最大的障碍：认知清零。

    你用普通话跟一个城市的人说话，你永远是外人。你用他的方言跟他说话，你一开口就是自己人。但这不是一句方言就能解决的，你得真的懂他的生活、他的习惯、他的情绪。

    浅香的方言大屏，不是一次“营销战役”，而是一次“内容表达”。它不是在“投放广告”，而是在跟八座城市的人，分别说一句悄悄话。

    这也解释了为什么这些大屏会引发那么多人拍照、讨论、甚至被官方媒体报道——不是因为它“营销做得好”，而是因为它是真的、是诚实的、是让人觉得“这个品牌懂我”的。

    消费者不是傻子。你是真的用心，还是在玩套路，他们一眼就能看出来。

    这跟浅香做产品的逻辑一模一样。

    浅香的产品研发，从来不走捷径。别人都在卷去屑、防脱这些大路货赛道，它偏要去做“蓬松”——一个当时没什么人觉得能做成主流的需求。但它的逻辑是：消费者对洗护的需求，正在从“解决问题”升级到“提升体验”，蓬松不是刚需，但蓬松带来的那种“质感”，是年轻人想要的。

    然后它花了几年时间，是跟德国德之馨、美国中狮化学这些国际顶级供应商合作，死磕“B13氨基酸配方体系”，氨基酸清洁成分复配氨基酸营养成分；后来出的“小蓬友”洗发水还拿下了"2025中国好配方年度大奖"的"年度控油蓬松洗发水"。名字听起来很轻松，但背后是实实在在的产品打磨。

    这跟方言大屏的逻辑如出一辙：不追求“一下子让所有人看见”，而是追求“让看见的人觉得，你懂我”。

    当然，这条路也有它的挑战。

    最大的挑战就是规模化。以后要覆盖更多城市怎么办？二十个城市？五十个城市？你不可能每个城市都做一套完全定制的内容。

    怎么在保持本地化质感的同时提高效率，这是浅香接下来要解决的问题。

    另一个挑战是品牌统一性。当你在每个城市呈现不同的面孔，消费者对你的整体认知会不会碎片化？这就需要品牌有一个足够清晰的内核。不管外面穿什么方言的外衣，里面的东西得是一致的。

    浅香的核心，在我看来不是什么“品牌定位”或“营销策略”，而是一种朴素的东西：认真做产品，认真跟消费者说话。

    产品上死磕蓬松质感，内容上死磕本地表达——本质上都是“认真”二字。这个东西在方言大屏里是统一的，在活鸡巡游里是统一的，在产品设计里也是统一的。

    能不能在更大的规模上保持这种“认真”，值得继续观察。能不能在更大的规模上保持这种统一，值得继续观察。

    但不管怎么说，浅香这次方言大屏给国货全国化提供了一个很有价值的样本。

    它证明了一件事：全国化不一定要去地域化。

    很多国货品牌在全国化的过程中，急着脱掉地方品牌的帽子，觉得这个标签是负担。但浅香的案例表明，地方性不是负担，地方性是资产。

    你在一个城市积累的本地化能力，是可以复制到其他城市的。前提是你不是在复制内容，而是在复制方法。

    内容要变，方法不变。

    不是从广东出发去征服全国。而是在每一座城市，重新成为本地人。